當(dāng)前位置：中國廣告人網(wǎng)站>創(chuàng)意策劃>廣告雜燴>詳細(xì)內(nèi)容 廣告語綜合癥——品牌需要廣告語嗎？ 作者：熊珩歡 時間：2010-11-17 字體：[大] [中] [小]

    品牌需要廣告語嗎？
     為客戶想一句好的廣告語，這顯然是一種好的表現(xiàn)，這是負(fù)責(zé)的。然而，廣告語真的那么重要嗎？廣告真的就一句獨(dú)立的話嗎？那么，我可以告訴你，絕對不是的。
     比如，全球機(jī)柜領(lǐng)導(dǎo)者威圖，它沒有所謂的廣告語，而是真實(shí)的告訴它的客戶，我們是領(lǐng)航者。其潛臺詞即是，尊敬的客戶，我是，你也是。威圖在它的價值觀中，用更為潛入內(nèi)心的方式，建立了客戶的品牌情緒認(rèn)知。威圖不僅在對自身地位的定義更為直觀，同時它為客戶建立了榮耀感——因?yàn)槲覀兪鞘澜绲念I(lǐng)
航者。
     如果要說威圖要想廣告語，基于任何一個層面，都可以構(gòu)思出不少奇思妙想的文詞，然而任何一句都比不上“世界領(lǐng)航者”這樣一句話，因?yàn)樗�是基于我們的客戶心�?nèi)情緒來建立的溝通與表達(dá)。
     那么萬X需要一句什么樣的廣告語呢？
     我的觀點(diǎn)認(rèn)為，一是其專注20年，可以清晰的告訴別人我們很成功，并且我們被更為廣泛的客戶所認(rèn)可。其潛臺詞即是，我們的成功與認(rèn)可是因?yàn)槠焚|(zhì)更卓越、更安全、更穩(wěn)固，客戶相信我們。而它的第二點(diǎn)，便應(yīng)該是我們能給客戶什么！對了，它是中國杰出供應(yīng)商。而在其前，當(dāng)然我們不會忘加一句“世界一流品質(zhì)”。有人接受不了，認(rèn)為這似乎不符合事實(shí)。
     然而作為中國杰出供應(yīng)商，如果沒有世界一流的品質(zhì)，如何能稱之為中國杰出供應(yīng)商呢？而客戶其實(shí)對于世界一流品質(zhì)，并不關(guān)心，而是企業(yè)在他們的潛意識中，構(gòu)建了一種承諾，為客戶的品牌認(rèn)可建立情緒對稱。另外我們的客戶會想——即便不是世界一流的，而它的中國杰出供應(yīng)商的地位，這將是無可質(zhì)疑。而這種無可質(zhì)疑，其核心價值在于，它與現(xiàn)實(shí)的情緒是對稱的，客戶的內(nèi)心是認(rèn)可。
     這便足夠了。
     基于這樣品牌認(rèn)知，我們還要一句什么花里胡哨、中看不中用的廣告語嗎？不要。堅(jiān)決不要。
     假如我們想問，世界權(quán)力最大的人是誰？奧巴馬。毫無疑問，這三個字足以擔(dān)當(dāng)。因?yàn)樗�是美國總統(tǒng)，這是世界公認(rèn)的。而對于“奧巴馬”這個稱謂，它還需要任何修飾嗎？顯然是不需要的。這是公認(rèn)的。它需要廣告語嗎？也不需要。美國總統(tǒng)已足以在問話者心智中建立情緒對稱。
     與上理類同——當(dāng)我們的企業(yè)已經(jīng)發(fā)展到某一個階段時（特別是工業(yè)企業(yè)），也已經(jīng)不再需要更多的修飾，只需要突出品牌的地位就已經(jīng)足夠了。
     如果說廣告語是企業(yè)建立客戶認(rèn)知的劍（武器）的話，那么一個真正的武林高手其所仰仗的不再是任何武器，也不再是手中的劍，而是聲望、口碑。那么轉(zhuǎn)換為企業(yè)來說，一個成功的領(lǐng)導(dǎo)企業(yè)更重要的是建立內(nèi)在的品質(zhì)，以及外在的聲望，而這二者又是密不可分的。它的管理、服務(wù)、渠道，其所倡導(dǎo)的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)以及一個簡單的領(lǐng)導(dǎo)者形象，才應(yīng)該是其基業(yè)長青最為核心的保障與秘訣。
     如果說我們真的需要一句廣告語，那么廣告語是分很多類，也有不同的角度，也可以從不同的角色，也不一定必須要三個字對仗，或者是四字工整壓韻，亦或者是一句簡練而美妙的短語，這些不過是形式。
     在考慮廣告語之時，我們必須應(yīng)該很清楚，我們的消費(fèi)群所處的市場語境，他們對于產(chǎn)品的認(rèn)知方式，以及心理需求是什么？另外還必須考慮到企業(yè)的市場地位在哪個位置上。到底是領(lǐng)航者，還是差異品類的創(chuàng)新者，還是專注于某一個細(xì)分品類的個性品牌，……，這些我們必須厘清楚，否則可能會陷入為了廣告語而廣告語的困境。這對于那些對廣告行業(yè)并不熟悉的企業(yè)精英（家）來說，很難分辨出真假、對錯。也許我們的品牌廣告公司，會將企業(yè)引入一個所謂的形而上的意念死角，而弱化了針對市場與客戶的情緒溝通，這將是相當(dāng)可悲。就像是瞎子戴墨鏡，光是好看，卻無實(shí)質(zhì)作用，更有時反而成為傳播的拖累。
     我們必須要聚焦，哪怕是一個關(guān)鍵詞就夠了。我們必須厘清企業(yè)的地位，哪位就是一句冠冕堂皇的話便足夠了。公道自在人心，無建樹不立名聲，既有建樹何不標(biāo)榜，何不將此作為勛章帶給我們的伙伴、客戶，以及我們的市場呢？
     對于傳播而來說，特別是一個輕傳播的行業(yè)，假如你已經(jīng)是行業(yè)的領(lǐng)航者，那么不如堅(jiān)定的說出來，成為市場的燈塔，成為行業(yè)的榜樣！
     反觀一些進(jìn)入中國的企業(yè)，如西門子其品牌傳播陷入困境的原因就在于——它沒有很好的厘清自己的地位，沒有給自己定一個位。首先是產(chǎn)品多元化；其次是其產(chǎn)品與其品名所產(chǎn)生聯(lián)想的不對稱（人們很可能認(rèn)為它是一家電子企業(yè)，而它卻生產(chǎn)冰箱、手機(jī)等時尚、生活電器。這使之喪失了其品牌的獨(dú)特性。）
     除了西門子之外，還有中國的諸多企業(yè)。如長虹紅太陽，它的失敗在于沒有與時俱進(jìn)，一句老套的廣告語及形象，在品牌進(jìn)入多頭競爭之時，沒有及時更新品牌形象，甚至是必須要基于長虹而發(fā)展出一個獨(dú)特的子品牌或接替品牌。隨著其愚蠢的多元化策略開始，其在80、90年代長期積累的品牌資產(chǎn)及競爭力隨之而化于無形。
     那么再看中國溫州這樣一個電子產(chǎn)業(yè)集中地，如今也陷入了沒有差異化，沒有品牌特色的境地，而一部分行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者也正在挖空心思為構(gòu)思一句美妙的廣告語而苦惱，而不是在為其品牌的地位及市場的定位等品牌核心情緒的構(gòu)建而傾盡其智。
     可悲可悲。希望中國企業(yè)家們能清晰的認(rèn)識到這個可怕而又可笑的圈套。
     同時珩歡也希望中國品牌服務(wù)商們，更精于專業(yè)，基于客群心智建立品牌，而不再是為了一句美妙的廣告語而挖空心思，也不再是因?yàn)楦袷郊俺淌蕉�忠于使命和任�?wù)。絕不此為，當(dāng)為中國品牌之幸。


熊珩歡/中國情緒行銷第一人 “讓情緒深入心智”�！镀放魄榫w行銷》作者/“品牌情緒行銷”理論獨(dú)創(chuàng)者/陳希麟®商標(biāo)持有人/長期關(guān)注“快消品及時尚產(chǎn)業(yè)”的市場發(fā)展，對于中國式品牌戰(zhàn)略及市場傳播有獨(dú)特見解/擅長品牌戰(zhàn)略診斷、包裝及策劃,致力于為中國品牌發(fā)展獨(dú)特情緒與個性——品牌診斷&咨詢熱線：18605873291 E-MAIL：huohe5132@126.com/QQ：8491 54 627/MB：18605873291/BLOG：http://xhh-in.blogbus.com